中国高端家电逆势步入成长期高安

中国高端家电逆势步入成长期

随着市场竞争的加剧，家电企业对**产品的依赖度也在不断提升，但需要注意的是，不能把**化看作噱头，而是要提高到战略的高度。

**家电逆势步入成**

受国内外整体经济增长放缓等因素影响，2012年的中**电市场一片低迷，但**家电市场却走势良好，显示出了强大的抗压性。

第三方监测数据显示：2012年1～11月彩电、洗衣机、冰箱的**产品在市场在整体市场下滑的**面之下，在一、二、三、四级市场均出现了正向增长，特别是三、四级市场更是表现**，亮点**。以彩电和洗衣机产品为例，7.0-7.4公斤的大容量产品在三、四级市场分别增长了12.62%和14.52%；55英寸以上智能电视在三、四级市场分别增长了568.55%和489.01%。

事实上，在一、二级市场，基于更新换代需求的增长，**产品比重仍在持续提升，品质过硬、外观新颖、节能环保的**家电产品已经成为市场的主角；而过去低端当道的三、四级市场，在城镇化步伐的推进下，如今也迎来了消费升级期，**家电的消费能力逐渐释放，另外，海尔等**的三、四级市场产品结构调整策略在这一年也得到进一步的完**。

对此，GFK中国区总经理周群1月17日在第四届家电红点奖颁奖典礼上表示，市场稳定是**家电发展的基本特点之一。**技术的不断涌现使得**家电能够维持**产品市场份额的稳定甚至是增长。从**市场来看，即使在宏观经济出现波折的时期，**市场也没有受到明显的影响，而是保持稳定的态势。

2012年1～11月，国内一二级市场变频空调的销售额占比已经达到53.3%，超过定速空调，增幅达到8.4%；滚筒洗衣机的销售额占比达到36.6%，比上年同期增长3.3%；对开门、多门**冰箱的市场占比也进一步提升，销量增幅分别达到12.6%和9.5%。中怡康的数据也显示，2012年1～11月，对开门、多门**冰箱的零售额占比分别为20%和6.5%，合计占据了市场近3成的份额。

不仅如此，随着消费者不断的变化和成长，为适应新的市场需求，**产品也在发生着变化。

消费者心目中**家电的属性已经发生了细微的变化，2009年，消费者在选购**产品时，主要考虑的因素中**口碑占65.9%、售后服务好占53%和节能环保占48.5%；而在2012年的调查中，排名前三的属性为**口碑81.9%、技术含量高75.2%、节能环保71%。

业内人士认为，中**电市场是一个充分竞争的市场，消费者对家电消费日趋成熟和理性，消费者认同一分钱一分货；另一方面，**家电市场的竞争也不是以价格取胜，而是要凸显物有所值。

**家电市场分量越来越重

消费者对于高科技、智能化、节能环保家电产品的需求正在逐步升温。其中，白电市场的表现**为明显：据零售终端反馈数据显示，基于白电产品较低的更新换代率，消费者在购买白电产品时，对产品的质量和品质有着更高的心理预期。

无论是奥维咨询还是中怡康的数据都显示，2012年1～11月份，我**电企业中能够实现逆势增长的佼佼者，大多是通过产品毛利率的提升、**产品销售的推进等方式实现的，**产品在白电、黑电、小家电产业中的比重都有所增强。2012年上半年，白电行业延续了2011年缓增的态势，冰箱、洗衣机甚至出现了负增长，但行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕**产品、调整**产品比例、舍弃部分低端市场，依然实现了净利润的增长。

消费者对于各种大家电的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消费者在使用电视机2年以上即有换购意向，而70%的消费者在使用空调5年以上才会考虑产品的换购，部分消费者预期的使用年限甚至超过10年，消费者在选购此类产品时，倾向于质量**、品质较好的产品。因此，**家电产品的需求还将持续上升。

此外，2012年小家电、厨卫电器产业对**产品的依赖度也在提升。据不**统计，2012年1-10月，电热水器行业销售额增幅远高于大家电产业，较大部分企业的销售额增幅在15%-30%之间，个别企业的销售额增幅甚至超过50%，然而与此同时，销售量并未同期增长。多名业内人士表示，2012年电热水器行业的增长主要来自单品价格的提升和**产品的销售。

业内人士分析称，我国宏观经济增速放缓的状况短期内不会有太大改**，家电业也面临库存高企、产能过剩等危机，家电企业应当转变增长方式，利用产业升级的契机，将市场营销重点放在高附加值的**产品上。

据中**用电器协会副**朱**介绍，高**尖的纯**家电产品在未来**家电领域的分量将会越来越重，这些产品或者**目前需要的是让对应的消费者认识并认可。

奥维咨询****张彦斌也表示：消费升级和更新需求的驱动下，家电**产品占比持续提升大家电不再是普及性产品，已经升级到更新换代的消费时代，尤其在一二级城市，消费者往往追求档次更高的产品。

行业分析师认为，在消费升级的大趋势及节能补贴**对节能家电的推广下，大量潜在的更新需求将逐渐得到释放，预计行业的增长将以结构性增长为主。目前家电消费主体以70后、80后为主，消费观念升级，中**节能产品将更受关注，未来**家电市场存较大的增长空间。

**时代企业需要战略思维

不难预见，产业结构升级将成为未来支撑家电行业增长的主要动力，而2013年家电市场的**产品将继续成为值得期待的热点。

但中**电协会**徐东生表示，虽然已有一些国内家电厂家推出系列**产品，但与欧洲成熟市场的产品相比，我们的产品在技术、工业设计、市场营销等方面，仍存有一定差距因此，下一阶段，我期望我们的家电企业能够苦练内功，通过技术**和技术**，设计和生产出更多、更好的家电产品来满足消费者对**家电的需求。

早在2011年的1月中旬，**就曾发布文件指出，我**电行业的**建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，**附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口以定牌加工为主。家电行业亟需进一步强化**意识，提高核心技术研发和工业设计水平，提升**国际化的经营能力，提高在**产业链中的地位和国际市场影响力。

事实上，身处**经济疲软和需求萎缩市场寒冬中的家电产业，正面临着**转型与企业生存的双重考验。一方面，企业的发展需要立足于规模化生产支撑下的可持续经营和发展；另一方面，企业的**发展又有赖于对产业未来发展趋势和方向的定义权和话语权掌控。

因而从**来看，**战略是一条不得不走的道路。不过，对于依靠模仿、借鉴起家的中**电产业而言，走**之路并不轻松。

有行业分析师提醒说，对于依靠模仿、借鉴起家的中**电产业来说，要成为行业****，难上加难。这不只是因为**战略所包容的自主的技术**能力、强大的**溢价能力、**佳的消费使用体验等综合实力，还涉及**的**性影响力和价值内涵厚重感。

**产品是市场细分的产物，针对的是**化的消费群体。对于这个市场，国内家电企业要学的还有很多。在国内市场，城市和农村对于**产品的认识和需求不同；在**市场，发展中**和发达**对于**产品的认识和需求也存在差异。只有对产品、服务和营销环节等进行调整和**，在一个好战略引导下开拓**市场，才能赢得市场的认可。

显然，需要家电企业注意的是，不能把**化看作噱头，或是价格与技术的简单结合，如果希望**化能为企业带来丰厚利润，创造成长空间，应该把它上升到企业战略的高度，在技术、功能、设计、服务、售后等多个环节上，建立与价格相匹配的支撑体系。否则，**转型很难持续下来。

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